Sinus-Milieus: Zielgruppen, die es wirklich gibt

Die Sinus-Milieus gruppieren die Menschen nach ihrer Grundhaltung und ihrer Lebensweise statt nur nach soziodemografischen Kriterien. Dazu werden Einstellungen unter anderem zu Arbeit, Familie, Freizeit, Medien, Geld und Konsum erforscht, geclustert und in zehn Milieus eingeteilt. Mit grossem Nutzen fürs Marketing: Die Sinus-Milieus sind ideal, um Zielgruppen zu identifizieren und zu verstehen.

Marketing zielt darauf ab, die Bedürfnisse von Zielgruppen zu befriedigen. Doch wie sehen diese eigentlich aus? Scheinbar ähnliche Personen – gleiches Alter, gleiches Einkommen, gleiche Bildung – fahren mal SUV und mal Fahrrad, sind immer auf dem neuesten Stand der Technik oder verweigern sich aus Prinzip den sozialen Netzwerken. Die entscheidenden Fragen für das Marketing sind, wie man Licht in die Blackbox der Kundenwünsche bringen kann, wie sich hybrides Konsum- und Mediennutzungsverhalten entwickelt und wie es zu erklären ist.

Demografische und sozioökonomische Merkmale oder auch das historische Kaufverhalten reichen dafür offensichtlich nicht aus. Mit der Fragmentierung von Märkten und Zielgruppen werden dem Marketing immer differenziertere Strategien abverlangt. Zielgruppengerechte Produktentwicklung und Positionierung, erfolgreiche Markenführung und Kommunikation sind heute nur möglich, wenn man von der Lebenswelt und dem Lebensstil der Kundschaft ausgeht, die man erreichen will. Nur die ganzheitliche Betrachtung des Individuums führt zu realistischen Beschreibungen der Alltagswirklichkeit – zu Zielgruppen, die es wirklich gibt.

Werte und Einstellungen als Basis

Möglich wird dies mithilfe der Sinus-Milieus, die in den 70er Jahren in Deutschland entwickelt wurden. In der Schweiz wurde das Modell 2002 eingeführt. Die Sinus-Milieus fassen Menschen mit ähnlichen Werten und einer vergleichbaren sozialen Lage zu Gruppen zusammen. Dazu erforscht und clustert das SINUS-Institut grundlegende Wertorientierungen und Einstellungen: zu Arbeit, Familie, Freizeit, Medien, Geld, Konsum etc. Aus der Betrachtung der Lebenswelten «von innen heraus» werden dann Konsumpräferenzen, Markenaffinitäten und das Mediennutzungsverhalten direkt greifbar. Auch Haltungen und Lebensauffassungen sind relevant: Beispielsweise hat die Einstellung zur Nachhaltigkeit einen viel stärkeren Einfluss auf das Mobilitätsverhalten als etwa die Kaufkraft oder das Geschlecht. Im Unterschied zu Konsumententypologien oder sozialen Schichten sind die Sinus-Milieus kein statistisches Konstrukt, sondern beschreiben ein lebensechtes Abbild der Gesellschaft.

Umfangreiche Verfahren liefern Insights

Doch wie lassen sich solche Customer Insights operativ nutzen? Woher wissen Unternehmen, welche Kundin und welcher Interessent in welcher Lebenswelt zu Hause ist, also welchem Milieu angehört? Hierzu werden mittels umfangreicher statistischer Verfahren die Erkenntnisse aus der Milieu-Forschung auf Personen übertragen und in einer umfassenden Marketingdatenbank abgebildet. Sämtliche Schweizer Haushalte können nicht nur nach soziodemografischen, sondern zusätzlich auch nach Lebensstil-Kriterien selektiert und angesprochen werden. Damit sind die Sinus-Milieus – in der Schweiz ebenso wie in Deutschland und Österreich – zu einer psychografischen Zielgruppenwährung geworden.

Veränderte Wirklichkeit abgebildet

Das Leben der Menschen in der Schweiz hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Dazu beigetragen haben mehrere Krisen und Entwicklungen wie Klimawandel, Digitalisierung und das Aufkommen Künstlicher Intelligenz. All das prägt auch Einstellungen und Werte. Um die neue Alltagswirklichkeit und den damit verbundenen Wertewandel der Gesellschaft abzubilden, hat das SINUS-Institut das Milieu-Modell einem umfassenden Update unterzogen und die Sinus-Milieus angepasst.

Basis für die Schweizer Sinus-Milieus 2024 ist eine repräsentative Befragung von 2000 Personen im Alter von 16 bis 75 Jahren. Die Resultate zeigen: Der gesellschaftliche Wandel zieht sich durch die gesamte Milieu-Landschaft. Zwei der auffälligsten Veränderungen:

• Die Mitte der Gesellschaft ist zunehmend überfordert und zeigt einen ausgeprägten Hang zur Nostalgie. Das SINUS-Institut nennt dieses Milieu daher die Nostalgisch-Bürgerlichen.
• Ein neues Milieu der Nachhaltigkeitsvordenker mit Hang zu Pragmatismus und Realismus bildet sich heraus: die progressiven Realisten. Sie verstehen sich als Treiber der gesellschaftlichen Transformation und setzen auf sozialen Mehrwert und die Postwachstumsgesellschaft.

Die Sinus-Milieus® in der Schweiz

Sinus-Milieus im Marketing einsetzen

Der Nutzen der Sinus-Milieus fürs Marketing liegt auf der Hand. Wer beispielsweise SUVs verkaufen möchte, konzentriert seine Marketingmassnahmen eher auf das Milieu der Performer (gut ausgebildet, hohes Einkommen, intensives Berufs- und Privatleben, Leistungselite, statusbewusst) als auf das der Postmateriellen (ebenfalls gut ausgebildet und hohes Einkommen, jedoch konsumkritisch und umweltbewusst).

Aber nicht nur das Wer, sondern auch das Wie gilt es abzustimmen: Wie müssen die Massnahmen crossmedialer Kampagnen gestaltet sein? Welche Begriffe, Farben und Bildwelten sind angebracht? Welche Botschaften triggern am stärksten und lösen eine Handlung aus? Mit der Kenntnis der Lebenswelten können Unternehmen diese Fragen beantworten und ihre Zielgruppen ganzheitlich ansprechen.