Gezielteres Marketing: Wie die Generationen ticken

Babyboomer lesen Zeitung, schauen fern und kaufen am liebsten im stationären Handel. Doch wie verhält sich die Generation X, was zeichnet die Millennials oder die Generation Z aus? Jede Generation hat unterschiedliche Vorlieben, Werte und Verhaltensweisen – entscheidend für zielgerichtetes Marketing.

Sage mir, in welchem Alter du das erste Mal im Internet warst und ich sage dir, wie du mit der Digitalisierung umgehst, wie dein Medienkonsum aussieht und auf welche Werbung du ansprichst. Das Verständnis der Generationen ist im Marketing entscheidend, um effektive Strategien zu entwickeln und erfolgreich mit den verschiedenen Generationen zu interagieren.

Der Zeitpunkt der Geburt beeinflusst die Mediennutzung

In der Regel werden heute sechs verschiedene Generationen nach dem Zeitraum ihrer Geburt eingeteilt: die Silents, die Babyboomer, Generation X, Generation Y, Generation Z und Generation Alpha. Für Werbung und Marketing sind die vier Letztgenannten deshalb relevant, weil sie mit einem Geburtenzeitraum von 1960 bis 2010 einen Grossteil der erwerbstätigen und konsumierenden Bevölkerung abdecken. Und, was fast noch wichtiger ist, sie kennzeichnen die Gesellschaft einer neuen, bahnbrechenden Epoche: dem digitalen Zeitalter. Der Zeitpunkt, zu dem jemand mit dem Internet in Berührung kam, beeinflusst massgeblich, wie die Person mit der Digitalisierung und digitalen Endgeräten, auch allgemein mit Informationen, Medien und Werbung umgeht.

Dabei ist nicht jede Generation gleich zahlreich vertreten. Die Alterspyramide zeigt es: Die Babyboomer, also die heute 60- bis 79-Jährigen bilden die grösste Gruppe. In allen nachfolgenden Generationen wurden weniger Kinder geboren.

Ein Überblick über die Zielgruppen von der Generation Silent bis zur Generation Alpha.

Geprägt durch die Auswirkungen des Zweiten Weltkrieges hat diese Generation gelernt, aus schwierigen Situationen das Beste zu machen, und legt Wert auf Traditionen. Die Vertreterinnen und Vertreter der Generation Silent haben in ihrer Jugend erfahren, dass es unerwünscht ist oder sogar gefährlich sein kann, die eigene Meinung zu äussern. Daher der Name Silent (still). 58 Prozent haben Zugang zum Internet.

Werte: Familie, Sicherheit, Fleiss und Heimat.

Statussymbole: Kriegsauszeichnungen, Familienstammbäume, Eigentum, berufliche Position.

Diese Generation gilt als diszipliniert, karriere- und leistungsorientiert. Sie hat alte Normen und Werte der Gesellschaft in Frage gestellt und alte Ketten gesprengt. Wie für die jüngeren Generationen ist ein freies und selbstbestimmtes Leben auch für sie von grösster Bedeutung. Dabei sind die Babyboomer selbstbewusst und konfliktfähig, aber nicht unbedingt kompromissbereit. Sie verfügen über eine hohe Kaufkraft und bevorzugen den stationären Handel. Für ihre Kaufentscheidungen sind Qualität, Preis, Produktsicherheit und Regionalität ausschlaggebend. Über 90 Prozent der Generation Babyboomer haben Zugang zum Internet, 62 Prozent sind mindestens einmal im Monat online, 78 Prozent nutzen einen Messengerdienst wie WhatsApp. 50 Prozent nutzen Facebook oder YouTube. 40 Prozent lesen täglich eine gedruckte Zeitung. Ein Drittel nutzt keine digitalen Zeitungen. Wichtig fürs Marketing: Mehr als die Hälfte der Babyboomer nimmt TV-Werbung wahr, aber nur ein Achtel beachtet Werbung von Unternehmen per Mail oder digitalen Newsletter.

Werte: Fleiss, Pflichtbewusstsein, traditionelle Familienstrukturen, Gemeinschaft und Stabilität, Optimismus.

Statussymbole: Autos, Häuser, Schmuck.

Die Jugendjahre der Generation X waren geprägt von politischen Umwälzungen (Fall der Berliner Mauer und Zusammenbruch des Kommunismus, atomare Aufrüstung), Umweltkatastrophen (Tschernobyl) und der Frauenbewegung, technologischem Wandel (Einführung des Personal Computers) und wirtschaftlichen Herausforderungen (Ölkrise, Arbeitslosigkeit und hohe Inflation). Anders als die jüngeren Generationen erlebte die Generation X den Übergang von analog zu digital und dessen Auswirkungen auf die Kommunikation, die Arbeit und die Freizeit. Die Gesellschaft wurde immer multikultureller. Individualität, Selbstbestimmtheit und Flexibilität sind hohe Werte für die eigene Persönlichkeitsentwicklung. Die Vertreterinnen und Vertreter der Generation X sind leistungsorientiert, streben jedoch einen Ausgleich zwischen Beruf und Privatleben an und legen Wert auf eine hohe Lebensqualität. Sie verfügen über eine hohe Kaufkraft. Fast alle haben Zugang zum Internet. Die Generation X zeichnet sich durch eine hohe Markentreue aus. Für aktuelle Nachrichten und Hintergrundinformationen werden Onlinezeitungen genutzt. Die Generation X bevorzugt vertrauenswürdige Quellen und ist bereit, für qualitativ hochwertige Inhalte zu bezahlen. Mehr als die Hälfte nutzt Social Media wie Facebook, Instagram und LinkedIn. 41 Prozent nehmen TV-Werbung aktiv wahr, aber nur 13 Prozent beachten Sponsored Ads auf sozialen Medien.

Werte: Unabhängigkeit, Anpassungsfähigkeit, Skepsis gegenüber Autoritäten, Work-Life-Balance.

Statussymbole: berufliche Karriere, technische Gadgets, Markenkleidung.

Die Generation Y ist die erste Generation, die mit dem Internet aufgewachsen ist. Die Millennials sind geprägt durch Ereignisse wie 9/11 in den USA, Jugendarbeitslosigkeit und Unsicherheit. Sie sind divers, bunt, abenteuerlustig, flexibel und besonders technikaffin, streben eine gute Work-Life-Balance an, suchen Sinn in der Arbeit, schätzen Individualität und legen gleichzeitig grossen Wert auf die Gemeinschaft. Die Kehrseite: Die Generation Y ist auch unbestimmt und zeigt eine Tendenz zur Konfliktvermeidung. Sie sucht nach Richtung und Orientierung im Leben. Fast alle haben Zugang zum Internet. Die späten Jahrgänge der Generation Y werden bereits zu den Digital Natives gezählt. 54 Prozent lesen mehrmals im Monat eine gedruckte Zeitung, bevorzugen aber digitale Medien und insbesondere multimediale Inhalte wie Videos, Bilder und interaktive Elemente. 83 Prozent nutzen mehrmals pro Woche Facebook, X (Twitter), WhatsApp und Instagram. 22 Prozent nehmen Sponsored Ads auf Social Media aktiv wahr, 33 Prozent TV-Werbung. Vor dem Kauf sucht die Generation Y nach passenden Informationen und Interaktivität im Internet. Vor dem Besuch eines Onlineshops, wird bei Google recherchiert, häufig folgt ein Besuch des Instagram-Profils oder einer Facebookseite.

Werte: Diversität und Inklusion, Technologie und Vernetzung, Sinnstiftung.

Statussymbole: Erlebnisse, Reisen, Gesundheit und Nachhaltigkeit, Sneakers, (Luxus-)Streetwear.

Die Generation Z ist mit mobilen Endgeräten aufgewachsen. Für die Digital Natives sind Smartphones, Apps und Social-Media-Plattformen allgegenwärtig und ein Teil ihrer Identität. Menschen der Gen Z schwanken zwischen sozialem Engagement und Egoismus und sind stark nach aussen orientiert. Sie brauchen Anerkennung und Feedback. Angehörige der Generation Z sind verletzlicher und harmoniebedürftiger als frühere Generationen. Gleichzeitig ist die Gen Z leistungswillig und verantwortungsbewusst. Ihre Einstellung zur Work-Life-Balance ist eindeutig: Hier ist die Arbeit, da mein Leben. Menschen der Generation Z bewegen sich zwischen Realität und Virtualität, sind aufgeschlossen und Teil einer globalen Kultur. Dating findet auf sozialen Plattformen statt. Die Angehörigen der Generation Z sind anspruchsvoll, ungeduldig, schnelllebig, gesundheits- und umweltbewusst, haben ein Bedürfnis nach freier Entfaltung und eine geringere Aufmerksamkeitsspanne. Fast alle haben Zugang zum Internet. Die Generation Z lässt sich wirkungsvoll über kurze, visuelle Inhalte ansprechen. 39 Prozent lesen mehrmals im Monat eine gedruckte Zeitung. 90 Prozent nutzen digitale Medien mehrmals pro Woche, 54 Prozent mindestens vier Stunden täglich. Werbung oder Inhalte auf YouTube, Instagram, TikTok, Snapchat zu Mode und Technologie haben den grössten Einfluss auf das Kaufverhalten der Gen Z. 59 Prozent kaufen mindestens einmal pro Woche im stationären Handel ein, 61 Prozent mindestens einmal pro Monat online. Die Generation Z lässt sich eher online, durch gesponserte Werbung und soziale Medien beeinflussen. Bei der Kaufentscheidung will sie sich schnell orientieren können. Menschen der Generation Z achten auf positive Onlinebewertungen, nachhaltige Verpackung und schnelle Lieferung. 29 Prozent der Gen Z nehmen Sponsored Ads auf sozialen Medien und auch TV-Werbung wahr.

Werte: Gesundheit, Fitness, Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein, Individualität und Vielfalt, Selbstverwirklichung, Wunsch nach freier Entfaltung.

Statussymbole: Onlineinteraktionen, Influencerkultur und soziale Medien. Individualität und Selbstdarstellung, Flexibilität und digitales Nomadentum.

Als Digital Natives haben die Vertreterinnen und Vertreter der Generation Alpha Smartphones und Tablets von klein auf kennengelernt. Ihr Aufwachsen ist stark von Digitalisierung und politischer Instabilität geprägt. Die Kids von heute erreicht man am besten online. Denn spätestens als Teenager sind die meisten Kinder und Jugendlichen in den sozialen Medien aktiv. Während Printanzeigen praktisch bedeutungslos geworden sind und auch das Fernsehen mehr an Bedeutung verliert, sind digitale Kampagnen auf dem Vormarsch. Alphas konsumieren hyperpersonalisierte Inhalte, die sich wechselnden Stimmungen, Bedürfnissen, Geräten und Aufenthaltsorten anpassen. Auf diese Weise werden Alphas zum zentralen Bezugspunkt ihres eigenen Universums, in dem Inhalte auf sie zukommen, wann immer es ihnen passt. KI-Assistenten werden immer präsenter und unterstützen den Alltag der Alphas vom Aufstehen bis zum Schlafengehen. Da die Vertreterinnen und Vertreter der Generation Alpha heute noch Kinder sind, wird sich erst in den nächsten Jahren und Jahrzehnten zeigen, welche Werte und Lebenseinstellungen sie entwickeln werden.

Fazit: Die Zielgruppen im Marketing nach verschiedenen Generationen einzuteilen, ist unter anderem entscheidend für den Erfolg einer Kampagne. Denn jede Generation hat andere Werte, Kommunikationsvorlieben und Konsumgewohnheiten. Sie zu kennen, ist eine Voraussetzung für Unternehmen und Organisationen, effektiv auf die Bedürfnisse und Erwartungen von Zielgruppen einzugehen, die sich durch ihr Alter von anderen Zielgruppen unterscheiden. In diesem Fall ist generationenbezogenes Marketing der Schlüssel zum Erfolg.